Los medios y el contenido están entre paredes.
De un lado, las tecnológicas convirtiendo a millones de creadores en colaboradores con ingresos variables a partir de resultados.
Del otro, el real estate físico y digital erigido como baluarte generador de inteligencia colectiva emerge como el nuevo gran protagonista y receptor de inversión publicitaria entre los medios.
En una entrevista con John Ourand, Ted Leonsis, propietario de los Washington Capitals de la NHL, las Washington Mystics de la WNBA y los Washington Wizards de la NBA, explicó a detalle un cambio clave en la industria del deporte en las últimas décadas.
Hace 20 años, señala, los dueños de franquicias deportivas se obsesionaban por invertir en medios de comunicación.
Lo veían como la mayor oportunidad de hacer un gran negocio.
Al estadio lo veían más como un gasto que como una fuente de ingresos significativa.
Hoy, esa tendencia se revirtió.
La capacidad de concentrar personas en un mismo estadio físico se convirtió en un activo de lujo catapultado, además, por las herramientas digitales que convierten toda acción o intención en inteligencia y monetización.
Esa misma realidad, con alta recurrencia y con múltiples plazas, se le presenta a Walmart Connect como referente del retail media.
Para Walmart Connect, de acuerdo con lo presentado en Walmart Connect Experience, tanto las tiendas físicas de Walmart como su e-commerce representan la base para presentar una solución publicitaria que opaca la oferta de cualquier medio de comunicación.
Los medios tradicionales, desde su gestación, se han fundamentado en el descubrimiento.
Invierte en mí para que la audiencia conozca tu marca.
Sin mayor inteligencia de por medio.
Sin mayor especificidad sobre las audiencias alcanzadas.
Sin mayor injerencia en el funnel de conversión más que en ese primer piso que es de por sí el más competido a partir del aparador que representan las redes sociales como plataforma de exposición.
A su manera, Walmart cataloga los likes, los views y las interacciones como calorías vacías.
Datos demasiado elementales como para ameritar una inversión.
En un segundo nivel, para medios más sofisticados y fidelizados, entra el first-party data.
El conocimiento que un medio tiene respecto a su tipo de audiencia se enriquece.
Pero, de nuevo, está limitado a la generación de un lead que puede o no transformarse en una venta real.
Aquí, Walmart Connect manda un mensaje de conquista.
Si Neal Mohan presume en su evento anual que la televisión está en su YouTube Era, Walmart Connect repite una y otra vez su premisa clave: Beyond Intent.
Mientras otros se conforman con detectar una intención, Walmart se concentra en la compra misma del producto anunciado.
Lo hace, además, con una estrategia omnicanal que le permite conectar tanto los consumos y búsquedas de un cliente a través del e-commerce de Walmart como las compras que efectivamente realizó en las tiendas físicas.
Walmart Connect va del descubrimiento a la caja.
Y los resultados, como los del retail media en lo general, ameritan la atención de la industria.
Al cierre del año fiscal 2026, el negocio publicitario global de Walmart, incluido VIZIO, reportó ingresos cercanos a 6 mil 400 millones de dólares, con un crecimiento interanual del 46%.
En México, al cierre de 2025, Walmart Connect generó 4 mil 400 millones de pesos.
Ante este escenario del retail media como el sector que crece en medio de la depresión de los medios, surge la pregunta: ¿Walmart será el nuevo gran jugador de la industria?
¿Invertirá en contenido como lo hacen Amazon y Mercado Libre para consolidar el círculo virtuoso del shoppertainment?
Porque es ahí donde Amazon, Mercado Libre, Instacart, Walmart y otros se convierten también en contenido.
Y porque el mismo Walmart Connect avanza hacia el que podríamos llamar Shoppertainment 2.0.
¿Qué es el Shoppertainment 2.0?
La integración publicitaria de forma orgánica, inteligente y absolutamente normalizada por la audiencia frente a cualquier contenido.
Amazon es pionero en ello.
Ha acelerado la integración del retail media a Prime Video.
Desde la compra con un clic hasta los anuncios de compra que aparecen al pausar un contenido.
La magia, tanto para Amazon como para Walmart, está en la atribución del ciclo cerrado.
Por medio de sus soluciones publicitarias, pueden medir cuántas personas vieron un anuncio, cuántas buscaron el producto y cuántas terminaron comprándolo.
¿Dónde está la batalla creciente entre los grandes del retail media?
En utilizar esa inteligencia sobre audiencias externas.
Por medio de su DSP, Walmart extiende sus audiencias tanto a las televisiones inteligentes como a la internet abierta.
Sobre este punto, Walmart entra a los terrenos de Amazon con Prime Video al aliarse con Disney+.
Llevará sus audiencias de compra al inventario publicitario de Disney+.
Además, sus soluciones de Social Commerce llegan a TikTok y Meta.
En paralelo, YouTube, TikTok e Instagram integran cada vez más la venta de productos a partir de todo tipo de contenidos.
Si antes a un creador le resultaba complejo identificar un código de producto, hacer el llamado y lograr la generación de un lead, todo apunta a estar listos para el checkout con apenas un clic.
Ya no sólo con beneficio para el creador sobre los productos que etiquete, sino, eventualmente, sobre otros productos que el propio algoritmo considere relacionados con el contenido que se está presentando.
Si la publicidad permite rastrear desde la visualización hasta la compra, ¿acabará esa compra determinando también el valor de un contenido?
¿Será el carrito de compras el rey absoluto en la medición de los nuevos contenidos?
Todo apunta a que sí.
A que los medios, aliados con los grandes players del retail media, convertirán el carrito de compras en su obsesión.
El usuario tiene una nueva tarea.
Descubrir, ver, interactuar y comprar.
Los medios, de forma constante, ya no agradecerán tanto la lectura o visualización como la compra.
El shoppertainment dejará de ameritar un término específico.
Será para la medición publicitaria el equivalente a la IA, que en unos años se dará por obvia.
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